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做座烟草品牌的电影传播策略上

发布时间:2021-10-09 23:47:37 阅读: 来源:针阀厂家

烟草品牌的电影传播策略(上)

烟草专稿 借助电影宣传香烟品牌,是烟草企业的重要传播策略。随着电影的诞生与发展,制片商在电影中刻意插入烟草品牌,以达到潜移默化的宣传效果,这种传播策略通常被称为置入式广告。

置入式广告的妙处

置入电影中的烟草品牌,可以是静态的摆设,也可以是演员使用的道具。通过置入式广告来传播烟草品牌,其妙处表现在以下四个方面:

第一、置入式广告可以让观众在不经意的情况下,建构起对烟草品牌的潜意识知觉。因为大多数观众对赤裸裸的广告有抵触心理,所以把烟草品牌融入剧情的做法往往摩擦力比较大比直接诉求的效果要好得多。例如,电影中出现某品牌的吸烟者在吞云吐雾,客观上2是减资产能起到很强的广告效果,因为这些镜头常常着力渲染吸烟者的风度与气质,使观众产生正面联想。

第二、置入式广告可以提升保持零件、部件的完全性烟草品牌的知名度,有效增加销售业绩。置入式广告的运用不但使全国甚至全球消费者一睹烟草品牌的风采,更因电影多次回放,达到反复宣传的目的。例如,让朱丽亚·罗伯茨、格温妮丝·派特洛、布莱德·皮特、阿诺德·施瓦辛格或李奥纳多·迪卡普里奥这样的科思创推出了1种新型聚氨酯粘合剂超级明星在大银幕上点燃某品牌香烟,并表现出他们喜欢吸烟的样子,这样的广告效果,有多么吸引人,就可想而知了。老品牌或许无需借此拋头露面,但对于一个新创的香烟品牌,无疑非常需要借助这种广告方式来渗透市场,强力灌输其品牌形象。

第三、同其它形式的广告一样,在电影中置入烟草品牌必须向制片公司支付广告费,但是通过大红大紫的名人在电影中吸食某品牌香烟,其代价远比单纯找巨星代言广告,在成本上要节省许多。另外,比起在电视上的高额广告费,置入式广告的成本更要低廉很多。

第四、众所周知,由于烟草产品的争议性,烟草传播的空间非常有限。但是,通过置入式广告来传播烟草品牌,往往让控烟人士难以抓到把柄。

国际烟草企业的实践

国际烟草企业一直非常重视通过置入式广告在电影中传播烟草品牌。2001年4月23日《纽约时报》的“大烟草集团与好莱坞”一文披露,1983年世界上最大的烟草企业——菲利普?莫里斯公司(以下简称菲莫公司)的总裁哈米斯·麦克斯韦,在一篇给营销人员的演说中强调了通过电影传播烟草品牌的重要性:“吸烟正被确认为是一种不健康的行为,同时也是不时尚的行为。我们必须使用每一种可操纵的创造性的方法来扭转这种破坏性趋势。我去电影院,看到影片中女主角手上拿香烟的场面越来越多,我感到备受鼓舞。我们必须继续寻找新的途径和机会将香烟搬上银幕,送到吸烟者的手中。”据英美烟草集团下属的布朗·威廉姆森烟草公司法务站上的信函文件,1980年代早期,该公司曾支付给西尔维斯·史泰龙50万美元的报酬,让他在包括《洛基4:龙拳虎威》在内的5部影片中吸食好彩牌香烟。

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